Parei em um dos locais de captação focados na Starbucks em Seattle nesta semana, depois que a empresa anunciou que estava ao pôr do sol nas lojas de pequenos formatos.
Minha experiência foi rápida, perfeita e conveniente – e talvez esse seja o problema.
Em uma ligação com os investidores anunciando na terça-feira as notícias, o CEO da Starbucks, Brian Niccol, descreveu as lojas somente de captação como “excessivamente transacionais e sem o calor e a conexão humana que define nossa marca”.
Niccol, o ex -CEO da Chipotle que ingressou na Starbucks no ano passado, está liderando uma revisão sob um plano chamado “Back to Starbucks”, em uma tentativa de aumentar as vendas de queda. A gigante do café de Seattle acabou de reportar seu sexto trimestre consecutivo de vendas em declínio nas mesmas lojas.
Parte dessa estratégia é re-centrar as lojas como um local onde os clientes passam mais tempo-o conceito de “terceiro lugar”, defendido pelo ex-CEO da Starbucks, Howard Schultz.
Afastar-se das lojas de captação orientadas para a tecnologia é uma mudança notável para uma empresa que antes se apoiou fortemente em sua tecnologia como uma vantagem competitiva.
A Starbucks era cedo para pedidos móveis, lançou sua própria carteira digital muito antes de o Apple Pay decolar e tem um dos aplicativos de fidelidade mais populares no setor de alimentos e bebidas, com quase 34 milhões de usuários ativos.
Os pedidos móveis representam quase um terço do total de transações em lojas operadas por empresas americanas.
Niccol disse que acha que a Starbucks pode enfiar a agulha entre conveniência e aconchego.
“Temos uma forte oferta digital e acreditamos que podemos oferecer o mesmo nível de conveniência através de nossos cafés da comunidade com um pedido móvel superior e experiência de pagamento”, disse ele na terça -feira.
A Starbucks ainda está se inclinando para a tecnologia da liderança da Niccol, incluindo um novo algoritmo de sequenciamento de pedidos da “fila inteligente” construída para ajudar a melhorar a ordem móvel – que tem sido um ponto dolorido para a empresa, dada como cria congestionamento nas lojas.
Niccol também disse que a empresa está trabalhando no que ele chama de “cafeteria do futuro”, incluindo um novo design de loja de protótipos com 32 assentos e um drive-thru e uma versão menor com 10 assentos.
O CEO disse que espera que as mudanças possam ajudar a restabelecer “aquele momento de conexão entre um barista e seu cliente, trazendo de volta cafés calorosos e acolhedores com ótimos assentos, entregando bebidas em quatro minutos ou menos no café e no drive-thru ao trazer ordem para pedidos móveis …”
A mudança das lojas focadas em dispositivos móveis vem quando o rival técnico da Starbucks Luckin-que opera lojas sem caixa e somente aplicativo-acabou de abrir seus primeiros locais nos EUA na cidade de Nova York depois de ultrapassar a Starbucks na China.
Eu estava na cidade de Nova York em 2019, quando a Starbucks estreou pela primeira vez o conceito apenas para o pedido e a retirada do pedido. Eu tive uma experiência bem semelhante naquela época – conveniente e rápido.
Durante minha rápida parada na loja de pickups em Seattle nesta semana, vi seis ou sete pessoas passarem em um período de 5 minutos, às 17h45 da noite de quinta-feira. Eles entraram, pegaram sua bebida e saíram-uma experiência sem atrito, que se imaginava, que se imaginava.
Agora, porém, esse atrito – assentos em uma loja, uma breve conversa com um barista, seu nome em um copo – pode ser o recurso, não o bug.