Às 19h30 de sexta-feira (3 de julho), as telas do lado de fora do Madison Square Garden, em Manhattan, exibiram uma mensagem em roxo: “JUST&T MARRIED!” (recém-casados, em trocadilho com a operadora AT&T). Era um anúncio de uma empresa de telecomunicações ou uma referência aos recém-casados Taylor Swift e Travis Kelce? De acordo com um comunicado da assessora de imprensa de longa data de Swift, Tree Paine, era a segunda opção —embora muitos internautas tenham pensado o contrário inicialmente.
Quase ao mesmo tempo, a The Knot Worldwide, empresa de tecnologia e planejamento de casamentos, enviou quatro caminhões com telões digitais para as proximidades da arena com as frases “faça do seu casamento o evento principal” e “um brinde ao feliz casal” ao lado do logotipo da empresa, transformando um dos maiores momentos culturais do ano em uma oportunidade de marketing oportuna.
A campanha da The Knot não foi coincidência.
“Assim que tivemos certeza de que Nova York e o Madison Square Garden seriam o provável local, nós nos mobilizamos rapidamente”, disse Casey Moujaes, vice-presidente de marketing global de fornecedores da empresa, acrescentando que a companhia também garantiu um outdoor perto da arena durante a semana.
O frenesi em torno do casamento de Swift não surpreendeu Ariane Lovell, executiva de relações públicas e fundadora do Trifecta Media Group.
“Taylor Swift não é apenas uma celebridade; ela é um ecossistema cultural”, disse Lovell, que vive em Charleston, na Carolina do Sul. “Acho que quando um evento atinge esse nível de relevância, as marcas naturalmente veem uma oportunidade de encontrar uma brecha e participar.”
Outras marcas aproveitaram o momento de forma explícita ou sutil, usando o casamento de Swift para promover desde espaços de eventos multimilionários a produtos de beleza. O Barclays Center, por exemplo, publicou uma imagem no Instagram com a frase: “Pronto para juntar as escovas?” junto à legenda: “Planejando algo especial? Saiba mais sobre como sediar seu próximo evento privado conosco.”
A Sephora adotou uma abordagem mais leve, fazendo uma pergunta no Threads e no Instagram que poderia instigar a curiosidade dos fãs: “Mas será que ela vai usar batom vermelho no casamento?”
Em uma era de conteúdo gerado por IA, não surpreende que as imagens do casamento tenham sido reaproveitadas para outras formas de promoção. Pouco depois de a mensagem de congratulações a Swift e Kelce aparecer do lado de fora da arena, a conta da Casa Branca nas redes sociais compartilhou uma versão alterada da mesma cena do outdoor, substituindo o texto original pela mensagem: “TRUMP É O SEU PRESIDENTE”.
Nas redes sociais, varejistas, empresas locais e fornecedores de grande e pequeno porte sugeriram, em tom de brincadeira, que desempenharam algum papel nas núpcias de Swift e Kelce.
Mas Lovell alertou as marcas contra a criação de conexões artificiais com eventos nos quais não estavam envolvidas.
“Se a sua marca não fez parte do momento, não tente reescrever a história com inteligência artificial”, disse ela. “Os consumidores estão cada vez mais atentos. Conseguimos notar quando uma marca fabrica relevância em vez de conquistá-la.”
Marielle Conlon, 39, fundadora da Ocean Road Antiques, na Pensilvânia, encontrou sua própria maneira de aderir à empolgação do casamento. Na sexta-feira, ela publicou um vídeo gerado por IA que mostrava seus móveis coloridos de bambu laqueado sendo transportados em um caminhão para o Madison Square Garden, como se fosse uma das fornecedoras da equipe de produção de Swift e Kelce.
“Como eu, assim como outras pequenas empresas, não tenho um grande orçamento de publicidade, tento ser criativa com meu marketing”, escreveu Conlon em uma mensagem de texto. A publicação irônica, que acumulou mais de 11 mil curtidas e 1.500 compartilhamentos, gerou reações mistas: alguns usuários acreditaram e outros gostaram da piada, embora parte do público tenha questionado a autenticidade.
“O objetivo não era enganar ninguém”, disse Conlon, acrescentando que a publicação estava “brincando com a obsessão da internet por casamentos de celebridades e com a natureza cada vez mais surreal do conteúdo gerado por IA”.
Especialistas jurídicos dizem que esse tipo de exagero óbvio está mais próximo de uma tática de marketing inofensiva do que de publicidade enganosa.
“Se a imagem ou declaração apenas transmite entusiasmo ou aspiração, é mais provável que seja um exagero publicitário (puffery), que é uma afirmação exagerada ou orgulhosa de opinião na qual nenhuma pessoa razoável se basearia como uma representação factual”, escreveu em mensagem de texto Andrew B. Jacobs, sócio e advogado da Winston Taylor LLP, um escritório de advocacia global com sede em Nova York.
E apesar da atenção, Conlon disse que a viralização do vídeo não se traduziu em vendas.
“Isso não foi uma jogada de marketing altamente lucrativa”, disse ela.
Fonte ==> Folha SP