Empresas costumam perguntar como podem aparecer na imprensa. Depois de 18 anos trabalhando com jornalismo, acho que existe uma pergunta melhor: sobre quais assuntos essa empresa está realmente preparada para ser ouvida?
A diferença parece pequena, mas muda completamente a lógica da comunicação.
Ser notícia é diferente de ser fonte
Ser notícia é circunstancial. Uma empresa inaugura uma unidade, lança um produto, anuncia um investimento, fecha uma parceria importante. Existe um fato, existe um interesse público possível e existe uma pauta. A notícia acontece.
Ser fonte é outra coisa.
Fonte é quem o jornalista procura quando precisa entender um assunto. É quem consegue explicar por que determinado mercado mudou, o que está acontecendo com o comportamento do consumidor, quais impactos uma nova regra pode provocar ou por que uma tendência que parecia distante começou a aparecer no cotidiano das pessoas.
E isso exige mais do que ter um bom produto ou uma empresa bem-sucedida.
Durante muito tempo, a comunicação empresarial girou em torno da ideia de exposição. Era preciso aparecer. Estar na mídia. Conseguir uma publicação. Colocar o nome da empresa em circulação.
A exposição continua tendo valor. No entanto, o problema começa quando ela se torna um fim em si mesma.
Jornalismo não existe para oferecer espaço a empresas que desejam divulgação. Uma reportagem precisa informar, explicar, contextualizar, revelar alguma coisa ou ajudar o leitor a compreender melhor determinado assunto. Quando uma empresa entende isso, muda também a maneira como se relaciona com a imprensa.
Em vez de perguntar apenas “o que podemos divulgar?”, começa a perguntar “com o que podemos contribuir?”.
Na prática, essa segunda pergunta é muito mais interessante.
O que uma boa fonte entrega ao jornalista
Uma empresa acumula conhecimento todos os dias. Conhece as dificuldades do próprio setor, acompanha mudanças no comportamento dos clientes, percebe movimentos antes que eles apareçam nas estatísticas, enfrenta problemas recorrentes e encontra soluções. Seus profissionais dominam assuntos que, muitas vezes, um jornalista precisará compreender em poucas horas para produzir uma reportagem.
Existe pauta aí.
Um escritório de advocacia não precisa esperar vencer uma grande causa para ter algo relevante a dizer. Pode ajudar a traduzir uma mudança na legislação que afeta milhares de pessoas. Uma empresa de tecnologia não precisa lançar um produto toda semana para participar do debate sobre inteligência artificial, segurança de dados ou transformação digital. Um empresário que acompanha diariamente custos, contratação e consumo pode contribuir para uma reportagem econômica sem precisar transformar a entrevista em propaganda do próprio negócio.
Parece óbvio. Na prática, nem sempre é.
Quem trabalha em redação ou em contato frequente com jornalistas conhece a situação. A pauta pede uma análise sobre determinado assunto e a fonte responde falando quase exclusivamente da própria empresa. Encaixa produto onde não cabe, transforma resposta em slogan e tenta aproveitar cada pergunta para fazer propaganda.
A fonte que só sabe falar de si mesma rapidamente deixa de ser fonte.
Autoridade não se declara, se constrói
Por outro lado, existe o caminho contrário. Profissionais que entendem a dinâmica da imprensa, respondem objetivamente, apresentam informação consistente, reconhecem quando não sabem alguma coisa e estão disponíveis quando realmente têm o que acrescentar. Aos poucos, jornalistas passam a lembrar desses profissionais quando precisam de alguém que domine aquele campo de conhecimento.
E isso importa porque autoridade não se constrói simplesmente quando alguém repete muitas vezes que determinada pessoa é autoridade. Ela se consolida quando aquela fonte se torna útil para a produção de informação.
Talvez essa seja uma das diferenças mais importantes entre parecer autoridade e construir autoridade.
A imprensa não deveria funcionar como um carimbo automático de credibilidade, e nenhuma publicação séria deveria ser tratada dessa maneira. Ainda assim, existe valor quando um profissional consegue participar de uma discussão pública não apenas porque tem interesse em aparecer, mas porque possui repertório, experiência e informação capazes de qualificar aquela conversa.
Por isso, para as empresas, aprender a ocupar esse lugar exige preparação.
É preciso saber quais profissionais podem falar sobre determinados assuntos, organizar informações, conhecer dados do próprio mercado e, principalmente, entender os limites entre comunicação institucional e contribuição jornalística.
Nem toda pauta precisa mencionar produto. Uma entrevista também não precisa terminar com uma venda, assim como uma aparição na imprensa não precisa contar a história inteira da empresa.
Às vezes, a melhor participação de uma marca em uma reportagem é justamente aquela em que seu representante esquece por alguns minutos a obrigação de promovê-la e simplesmente entrega uma excelente resposta.
A reputação vem depois.
A relação com a imprensa não começa na divulgação
E há outro detalhe que empresas frequentemente subestimam: relacionamento com imprensa é construído também quando não existe nada para vender.
Quando um jornalista percebe que determinada fonte conhece profundamente um tema, responde com seriedade e não tenta transformar qualquer contato em publicidade gratuita, existe uma boa chance de lembrar dela na próxima pauta. E na seguinte.
É assim que uma empresa começa a deixar de ser apenas assunto eventual e passa a integrar o repertório de fontes de um setor.
Por isso, talvez seja hora de trocar uma das perguntas mais repetidas na comunicação empresarial.
Em vez de perguntar apenas “como faço para colocar minha empresa na imprensa?”, vale perguntar:
Quando um jornalista precisar entender o meu mercado, existe algum motivo para procurar a minha empresa?
Se a resposta ainda for não, provavelmente é por aí que o trabalho precisa começar.